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... 截至2019年6月,我國網絡視頻用戶規模達7.59億,較2018年底增長3 391萬,占網民整體的88.8%,其中,短視頻用戶規模為6.48億,占網民整體的75.8%,伴隨著短視頻用戶規模的迅速擴張,廣告迎來了新的發展機遇,短視頻廣告不僅滿足了用戶對碎片式文化產品的消費需求,還有效地解決了傳統媒體廣告單向傳播、反饋不及時的問題。 一、短視頻廣告的優勢 短視頻廣告憑藉創意的廣告內容吸引了大批用戶消費,不僅突破了傳統媒體廣告中時空的局限性,還改變了單一的傳播模式,良好的互動性與較低的製作成本受到了廣告主的青睞。 1.1 內容豐富 短視頻廣告具有跨時空性,能夠不受時間與空間地限制,基於創造力巧妙地整合品牌或產品相關信息,而短視頻本身強大的影音技術和高質量的鏡頭表現也可以有效地提高受眾的觀看體驗,為短視頻廣告提供基礎保障。以抖音為代表的短視頻平臺的用戶主要以年輕群體為主,他們追求酷炫、個性和創意,愛好運動、音樂和舞蹈,廣告主進行短視頻廣告製作時可以根據用戶的喜好創作,短視頻往往富有個性和創意,通過酷炫的視覺效果或特色的轉場將自己的品牌特徵巧妙的穿插其中,在此類視頻中進行廣告信息植入更容易被用戶所接受。 1.2 互動性強 短視頻廣告打破了傳統媒體廣告在時間和空間上的限制,無論時間或地點如何,用戶都可以隨時隨地通過網絡接收廣告信息。短視頻廣告實現了時間和渠道空前未有的拓展,不只是線上的廣告信息瀏覽,通過相關連結還能將用戶引流到可以直接消費的網絡平臺,實現廣告效益的最大化。在觀看廣告時用戶具有選擇權和操作權,可以根據自己的喜好進行選擇,對於不喜歡的信息,可以跳過或者關閉,這使得用戶不再是被動地收看和收聽;並且在觀看廣告的時候還可以通過點讚、轉發分享以及評論的方式來表達對這個廣告的喜愛、感想或者意見,在很大程度上推動了廣告主與用戶之間的信息對流,從而更加全面地評估廣告效果,廣告主可以根據用戶對產品的看法及時對產品進行調整和升級。 1.3 製作簡易 短視頻廣告內容也屬於UGC的一種,帶有UGC的製作特點。首先,短視頻廣告通常由平臺上的網絡紅人製作,廣告內容符合網絡紅人的UGC內容特徵,帶有強烈的個人色彩。如一些美妝類紅人將產品廣告融合到自己生產的短視頻內容中,通過試用向用戶展示產品的功能,用戶能直接感知到產品的質量。這樣的廣告內容簡單,製作方便,只需要簡單的剪輯即可生成單一鏡頭的廣告內容。其次,短視頻廣告即拍即傳,真正實現了即時傳播,如抖音短視頻平臺通過在短視頻中插入跳轉連結的模塊,將具有廣告信息的創意短視頻和連結完美結合,富有趣味的短視頻吸引了用戶的眼球,降低了用戶對廣告的厭惡感,這不僅可以提高用戶的點擊率,還可以促進短視頻廣告的推廣。 1.4 準確性高 短視頻廣告內容根植於短視頻平臺,能夠充分運用平臺數據,有針對性地生產廣告。平臺用戶在觀看短視頻的過程中產生的行為數據生成用戶畫像,由後臺推送用戶感興趣產品的短視頻廣告。用戶在短視頻平臺的行為數據使用短視頻廣告內容定位更加準確,可以針對潛在消費者製作更加突出個性、信息更加詳細的創意廣告。 ... 二、短視頻廣告的不足 當前短視頻廣告以高速發展的短視頻平臺為依託,實現了大量的內容產出,但其中仍有一些問題亟待解決。 2.1 算法邏輯形成「信息繭房」 短視頻廣告充分運用用戶數據進行精準的廣告投放,但過於單一的信息內容容易形成「信息繭房」。用戶在瀏覽一些短視頻廣告後,平臺便會根據算法邏輯推算出用戶的喜好,並給用戶推送相關短視頻廣告,導致出現大量類似的廣告,使得用戶產生審美疲勞,興趣感降低,從而導致用戶的流失。短視頻廣告想要長遠的發展,就需要打破固有的「信息繭房」。喜新厭舊是人們的一貫作風,多次觀看同一種內容便會產生審美疲勞,這樣的短視頻廣告內容缺少靈魂,顯得毫無意義。例如快手平臺中出現了許多與用戶經常瀏覽物品相關的短視頻廣告,但這些廣告內容畫面、風格都極其相似,甚至在配樂選擇上也是一致的。隨著做推廣的用戶增多,在同一時段經常出現同樣的廣告內容,在經過誘導期後,用戶往往會產生疲憊感,造成廣告效果下降。 2.2 廣告內容質量有待優化 短視頻平臺不是法外之地,廣告內容也應有節度。為了吸引眼球、獲得關注、取得高點擊量,短視頻廣告中的「三俗」內容屢見不鮮,在快手、火山短視頻、美拍平臺中都出現低俗廣告視頻。同時,一些短視頻平臺將廣告營銷重點放在了以高話題性、高關注度和擁有一定影響力的公眾人物為代表的廣告內容上,許多用戶在短時間內被明星網絡紅人的光環所吸引,為了追求短時期的利益導致忽視了長遠的發展,使得短視頻平臺出現優質原創短視頻廣告稀缺的問題1。例如快手平臺中出現了的低俗廣告,這些廣告所聘請的模特衣著暴露,動作具有挑逗性,內容過於露骨,造成了不良影響。 2.3 過度娛樂降低廣告效果 無論處於何種時代,人們所處的環境及內心狀態都有對娛樂的強烈需求,而眼下網際網路消費時代更是將「娛樂至死」這個社會特徵表現得尤為突出。根植於網絡平臺的短視頻廣告與傳統廣告有所不同,這些廣告不再以推銷產品為主要目的,而是將很多要推廣的產品都拿來作為娛樂的一種內容,這些內容或隨著廣告增加娛樂價值,或本身具備娛樂性,並慢慢超越商品本身的附帶價值。以上種種,均是短視頻廣告可能無法實現預期的廣告效果的原因。例如在抖音平臺上某些廣告內容娛樂性過多,而不能完全突出商品本身價值,用戶在觀看完廣告後,只是感覺到有趣卻不會再深入了解產品信息,廣告的預期效果未能實現。 2.4 短視頻廣告可信度較低 短視頻廣告準入門檻低技術要求不高,很多製作者只注重經濟收益,忽略了廣告真實的本質。短視頻平臺給製作者提供了開放的內容分享平臺,在這些平臺上不斷湧現網生名人,很多廣告商對這些費用低號召力廣的網絡紅人多有青睞,一些不良商品也瞄準了這一市,將一些產品投入到短視頻廣告平臺,通過網絡力量達到傳播效果,然而很多用戶在了解到事實真相後會對短視頻廣告產生不信任感。例如某美妝網絡紅人在短視頻廣告中推薦的商品被相關部門檢測為不合格,這一結果迅速引發用戶的不信任言論,很多用戶都通過評論、轉發等行為表達了自己的不滿。 ... 三、短視頻廣告優化策略 短視頻廣告是廣告傳播的一次革新,在探索中發展必然會出現各種問題,要想達到廣告的傳播效果就需要結合實際探索符合短視頻廣告特徵的優化策略。 3.1 增加富有創意的短視頻廣告 優質的廣告內容將成為短視頻廣告的競爭核心。短視頻廣告本質上屬於內容產業,平臺制勝的關鍵在於高品質、富有創意的廣告內容。第一,廣告雖然要針對產品或營銷理念表情達義,但也要注意表現方式與內容組織,傳統的廣告不乏創意,短視頻廣告也可借鑑其創意要旨,圍繞廣告主的意向表達、廣告產品質量傳達、用戶能接收到的利益為要點,充分開發創意內容。第二,網際網路時代視頻閱讀最明顯的一個特徵就是「豎屏」,短視頻廣告需要緊扣「豎屏」表達方式,製作富有創意符合市場需求的廣告內容。例如一些城市宣傳片,使用豎屏拍攝方法,結合節奏明確的背景音樂進行快節奏剪輯,在短時間內抓住用戶興趣點,引導用戶了解這個城市,這則廣告就達到了宣傳效果轉化。 3.2 清除低品質短視頻廣告 短視頻平臺作為短視頻廣告的播發平臺應充分履行「把關人」職能。中國網絡視聽節目服務協會已經於2019年1月9日出臺《網絡短視頻平臺管理規範》,其中規定:平臺上播出的所有短視頻均應經內容審核後方可播出,包括節目的標題、簡介、彈幕、評論等內容短視頻內容的管理2。在此規範中明確了平臺需加強對短視頻廣告內容的審核,堅持對視頻進行先審後播的原則,在發現違法違規、觸及底線的短視頻廣告必須將其攔截,禁止在平臺播放。在短視頻廣告傳播中短視頻平臺應主動承擔社會責任,堅決抵制色情、暴力的內容,從源頭上控制不良短視頻廣告的傳播。 3.3 推動垂直領域內容生產 短視頻廣告主要以信息流廣告和視頻貼片兩種形式為主,創作者依靠內容進行營銷;短視頻廣告營銷發展空間巨大,但只有規範化才能為長遠發展提供可能。首先在廣告理念方面培養健康認知理念;其次在廣告創意方面挖掘短視頻營銷形式;除此之外,在廣告傳播方面實現規模化投放;最後在廣告效果方面形成效果評估標準。目前短視頻廣告行業仍以泛娛樂、泛生活內容為主要的流量入口,人們的消費水平不斷提高,消費需求也會隨之變化,用戶對垂直細分領域的優質內容的需求會不斷增加,推動垂直領域內容的生產,垂直領域的短視頻平臺也會隨之產生,而具有準確用戶群體、具有相同的特點或共同的興趣的垂直領域內容和平臺,在精準營銷方面更加具有商業價值。 3.4 促進短視頻廣告技術創新 短視頻廣告行業的技術創新將主要圍繞內容推薦、安全兩個方面進行。在內容推薦方面,一方面通過計算用戶在短視頻平臺中點擊、觀看時長、點讚、評論等一系列行為數據,根據用戶喜好為給用戶推薦短視頻廣告。另一方面通過抓取用戶畫像的基本信息,包括性別、年齡、收入、職業等,從用戶畫像來準確定位用戶需要,將產品準確推送。在安全方面,短視頻平臺可以通過機器過濾與人工審核的方法,審核用戶發表的短視頻廣告,判斷廣告內容是否涉黃、違法違規,為用戶進行更優質的廣告推薦。 3.5 結合熱點推送廣告內容 短視頻平臺發布的短視頻廣告應當主張原創,根據產品的特性,結合實事熱點話題,通過獨特的宣傳切入點,將品牌信息呈現給用戶。「挑戰話題」是抖音的主要特色,而抖音的內容團隊也恰好利用了這個優勢,從而獲得高關注度。這些話題大部分是抖音官方發起的,例如婦女節之際,「我的女神辛苦了」的挑戰話題,3天的時間就有10萬+的用戶參與挑戰3,而在用戶參與話題互動時,一些女性相關用品的短視頻廣告也穿插在其中,真正做到了「潤物細無聲」,通過挑戰話題的熱度實現最低成本、最高效率的傳播。 短視頻廣告發展方興未艾,這種以短視頻為媒介的廣告方式給用戶帶來了互動體驗,也給廣告主帶來了低成本高收益,但同時也產生許多問題。短視頻廣告製作者要關注用戶的媒介使用習慣及消費心理的變化情況,通過調整製作方式、更新製作技術不斷吸引用戶注意力,將注意力轉化為經濟效益。總的來說,短視頻廣告需要在網際網路高速發展的洪流中找準定位,製作符合市場要求的內容,才可保證廣告業新風口的可持續發展。 文章摘自網絡如有侵權聯繫刪除

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